“可口可乐”好喝

　　还是“百事可乐”好喝？

　　这也许算是一个见仁见智的问题，也可能是每个人不同口味或品牌喜好的问题，对大多数人来说，这个问题很难回答。那么，如果是“雕牌可乐”或“老干妈可乐”呢？跟“可口可乐”及“百事可乐”比，哪个比较好喝？你可能会皱起眉头问：这可乐能喝吗？洗衣粉味道的可乐？辣椒酱味道的可乐？这怎么喝？

　　这不是很有趣吗？你连喝都还没有喝，你怎么知道“雕牌可乐”或是“老干妈可乐”不好喝？你怎么会认定雕牌如果出可乐就是洗衣粉的味道？老干妈如果出可乐应该就是辣椒酱的味道？就算有可能你把这瓶可乐真的做得很好喝，但，大部分的消费者就是凭直觉，不认为它可能会好喝。

　　营销是一场心理战，

　　而非产品战

　　很多时候，你的产品好不代表卖得掉，必须让消费者“感觉”你的产品好，才有可能为你买单。所有营销人员拼搏的就是自己的品牌在消费者心中植入的“感觉”二字。

　　你或许会认为，只要我的产品具有“硬实力”，绝对能靠口碑取得一席之地。产品好当然是基本功，再强大的营销人员也无法为一个真正的烂产品背书，不好的产品运用强大的营销方案，最多能获取初期的关注度，之后，强大关注度反而成为逆营销的结果，越关注越糟糕。但很多时候，在市场上并不是硬实力的对决，现今的市场，产品同质化严重，虽然的确有单靠口碑就能存活的案例，但很遗憾的是，这样的品牌真的少之又少。很多时候，你的产品连被尝试的机会都没有，也无法等到够多的人形成口碑效应，品牌就已经从大众的视线中消失了。

　　也有人认为，只要知道我品牌的人够多了，一切就足够了。但，其实还是不够：知名度不代表一切。

　　别让品牌消失

　　在消费者的视线中

　　当一个老品牌只会说：想当年（或是小时候）我们都是吃（或用）xxx长大的，这表示这个品牌快要再见了。如果品牌不曾消失在众人视线之外，就不会有“想当年“这样的戏码出现。

　　要知道这是个信息爆炸的年代，消费者每天要接受来自四面八方不同的资讯，只靠旧有的高知名度，并不代表你就能一直存活在消费者心中。江山代有才人出，任何一个品牌只要失去了年轻人的关注，就代表着它失去了未来性。消费者或许真的知道你这个品牌，但现实是你已经丧失了被优先选择的位置。没有人主动提及你，到哪里都很难看到你的存在，被遗忘是早晚的事。

　　老品牌被遗忘，更多是因为

　　没有跟上消费者的脚步

　　比如，消费者每天只盯着手机看，你却还念念不忘当年靠电视广告打下的江山；都已经在用网络购物了，你却只知道争取好的沿街店面或是谈判超市的黄金陈列位置，电商这件事，似乎这辈子都跟你没关系；大家都在用移动支付了，你的店还坚持只能用现金或刷卡。如果你是一般的消费者，想怎么任性都可以，如果你负责的是一个品牌的生死，你的任性则显得毫无意义。

　　对自己的专业了如指掌，

　　却对消费者的转变漠不关心

　　只懂得研究自己领域的专业知识的人，不代表能够好好存活下来。你最该花时间盯着的是消费者的脚步。从Life Style到传播模式的转变，亦步亦趋，一步不落。

　　不希望消失在消费者的视线之中，除了知名度，更需要有鲜明的品牌个性。消费者一想起你，就能立刻浮现对品牌的清楚描述，你就能获取消费者心中的位阶。如果提起你的品牌时，消费者不是想不起来，就是印象模糊，你离被遗忘也八九不离十了。

　　品牌的个性是经年累月形成的。你做的每一件事都会影响品牌在消费者心中造就的体验，从命名、字体设计、包装（或是店面）设计、广告、代言人、文案、图文信息的内容，甚至于店员的长相…… 都在形成消费者对这个品牌的个性的判断，以及他对这个品牌的喜好程度。更多时候，品牌个性的形成是消费者感性的判断，而非纯理性的功能面思维。终究，这还是一场心理战。

　　以前，我们曾为一个护肤品客户做过Blind Test（盲目测试），我们找了4个市场不同价位带的保养品，从市价600元到市价80元不等，1个是欧美品牌、1个是日本品牌，2个是超市品牌（含客户商品），把它们分别装在4个标有S/Q/P/N的容器中，不告知哪个品牌在哪一个容器内，让100个消费者带回家中使用，1个月后，比较其使用结果。结果出炉：最昂贵的欧美品牌敬陪末座！当时我们所有女生都沸腾了！纷纷嚷嚷着：再也不买这个牌子了！这个牌子的任何商品都不买了！从化妆品到保养品到香水都不买了！别说这个品牌不买了，以后任何看起来高大上的大力度宣传的广告品牌都不买了！根本是欺骗大众呀。

　　你以为事情就此落幕了吗？你一定是男生，非常理性思维的男生。遗憾的是，不是每个女生都具有无可磨灭的理性思维。这个拒买的动作，前后不超过三个月，大家还是陆续换回各式欧美高大上品牌，其中不乏当时接受测试的那个大牌！所有曾协助调查的男性同胞都不敢相信自己的眼睛：你们都疯了吗？不是信誓旦旦说不买了吗？调查结果不是证明这个品牌敬陪末座了吗？

　　每一个女生都支支吾吾，各有其解释的理由，像是：“最近这个品牌出了新产品，成分不一样，效果应该不一样”“昨天经过那个专柜，正好在打折””那个超市品牌的包装真的好丑，实在看不下去了”……

　　这群女同胞的潜台词其实很简单：自己的身份就是必须跟这些高大上的品牌相呼应，跟任何产品功能，理性的原因无关。

　　你觉得她们肤浅吗？错！她们的行为模式恰恰是一般人潜在意识到实质行动的表征：所有人都在寻求与自己身份吻合的品牌产品。再强的产品功能，常常就是过不了消费者心中的那道“感觉门槛”，获取不到该有的市场占有率。当消费者对你的品牌“感觉好”，才代表这个品牌在消费者心中占有位阶。

　　在消费者心中具有位阶的品牌，

　　才能获得生命力的延伸

　　简单来说，每一个品牌在消费者心中都自然有一把自己衡量的尺，谁占的位置越高，关注度自然也就越高，获得购买的可能性就越高。同时，被延伸到其他商品的可能性也越高。

　　消费者当然也有自己不熟悉及不确定的品牌及品类，如：七孔枕、乳胶枕、记忆枕、羽绒枕、薰衣草枕…… 请问哪个最好？这个时候，上网搜寻当然是最好的解决方案，但大部分的消费者不会这么做，而是凭自己的直觉判断。不太清楚乳胶枕有什么功能，但如果当下他“觉得”乳胶枕似乎是个高科技的产品，价格也合理，他还是会埋单。如果你认为只有价格不高的商品，消费者才会凭感觉购买，那你就错了！即使购买名车，许多人还是会首先在意那辆名车的品牌，买房子还是会在意房地产开发商是不是感觉靠谱…… 高单价的商品，他会花时间收集更多的资料，没错，但是，心中那道“感觉门槛”还是永远不会消失。

　　本人曾经负责过一个国际品牌的洗面乳宣传工作多年，同一款产品，在全球不同地区，市场占有率截然不同。有很多影响品牌成功与否的因素，如定价、陈列、渠道、宣传模式、竞争环境…… 最后决胜的关键，其实就是上述所有的品牌行为所造就的品牌体验，在消费者心中形成的品牌印象度，他们如果感觉你是个值得信赖的品牌，做什么都事半功倍，反之，如果无法在消费者心中占据有利的位阶，花再大力气宣传，都是一场无用功。

　　紧跟消费者转变的脚步，跨越消费者心中那道感觉门槛，是品牌成功的关键。

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